брэнд-бук и корпаративная символика
интервью для журнала “Маркетинг, реклама, сбыт”

Как максимально отстроить Вашу торговую марку на современном высоко-конкурентном рынке? Как увязать все рекламно-промотивные мероприятия в различных медиа и на различных рынках сбыта? Как четко и безошибочно донести философию и настроение бренда на всех этапах продвижения?
Базисом решения этих задач является основательный подход к разработке собственного фирменного стиля торговой марки, и четкое понимание правил его использования на всех уровнях продвижения. Брэнд-бук (brend-book), или попросту пакет фирменного стиля как раз и призван дать четкое описание вариантов применения всех без исключения атрибутов корпоративного стиля.

Действительно, наличие оригинального фирменного стиля способствует узнаваемости Вашей торговой марки потребителем, защищает и отстраивает рекламное пространство от информационной среды конкурентов, повышает осведомленность, а в дальнейшем и лояльность целевой аудитории потребителей.

Этот эффективный маркетинговый инструмент начинают использовать многие белорусские компании, в то время как создание брэнд-бука — явление достаточно редкое. О «толстом» брэнд-буке замолвить слово мы попросили Артура ВАКАРОВА, директора «совершенно нормального» (как гласит их слоган) рекламного агентства «Аdлiга», имеющего богатый опыт разработки фирменных стилей для белорусских и иностранных предприятий, а также активно практикующего создание их детальных описаний — брэнд-буков.

Анастасия Герус: Как Вы относитесь к такому понятию как «брэнд-бук»? Нужно ли предприятию его создание?

Артур Вакаров: Ни Вам, ни мне и в голову не придет приобретать, к примеру, сложную бытовую технику без инструкции по эксплуатации. Я уж не говорю о лекарствах без сопроводительного описания. Это просто опасно! Возможно, немного метафоричное, но в принципе абсолютно справедливое сравнение. Ведь корпоративный стиль это базис, фундамент построения долговременных коммуникаций со всеми группами потребителей. При разработке стиля мы подразумеваем значительную продолжительность его сосуществования с продуктом или компанией. Меняются сотрудники, география рекламного воздействия, подрядчики… Наличие правил применения фирменного стиля, четко описать которые как раз и призван брэнд-бук, нормальная общемировая практика на рынках со сложившейся культурой потребления.

А. Г.: С крупными корпорациями понятно: играет роль пространство, языковые отличия, сложности переговорного процесса. А для белорусских предприятий создание брэнд-бука насущно?

А. В.: Серьезное отношение к стилю важно для всех. Но особенно для торговых марок продуктов продвигаемых на масс-рынке. В этом случае в рекламной кампании задействуются широкоохватные коммуникационные каналы (телевидение, наружная), что подразумевает крупные медиа-бюджеты, огромную ответственность и большое количество разнообразных подрядных организаций. Сделать образ марки монолитным и стройным в любых медиа и на любых носителях, проконтролировать соответствие техническому заданию на всех этапах с хорошим брэнд-буком значительно проще. Можно менее болезненно менять подрядчиков, реагирую на актуальные предложения рекламного рынка. В общем, масса преимуществ.

А. Г.: Все ли разработчики фирменного стиля делают его детальное описание?

А. В.: Конечно нет. Попробуйте сопоставить те проекты которые Вы видели в портфолио нашего агентства с объявлениями типа «разработка фирменного стиля - 50 долларов в присутствии заказчика». Можете? Я тоже нет. Разные цены, разный уровень – все закономерно.

А. Г.: Естественно белорусские брэнд-буки нельзя сравнивать с их зарубежными прообразами, напоминающими многотомные фолианты. Каким образом создать действительно «работающий» брэнд-бук?

А. В.: Как нельзя сравнивать и бюджеты рекламных кампаний? Будет ли предприятие работать цивилизованно, зависит от желания и заинтересованности сотрудников этого предприятия. Наша задача сделать максимально удобный в работе продукт, рассчитанный на все категории пользователей. С полиграфистом и дизайнером мы говорим на понятном для них языке, но в тоже время делаем удобной работу с буком и обычным сотрудникам не владеющим графическими пакетами. Секретарь и менеджер работают в офисных приложениях значит в нашем бренд-буке обязательно будут варианты использования корпоративной атрибутики в этих пакетах. Все в электронном виде, абсолютно готовое к тиражированию. Менеджер не должен думать о том, в какой угол поставить фирменный знак, каждый должен заниматься своим делом.

А. Г.: Брэнд-бук должен описывать только варианты применения базовой графики такие как знак, логотип, или, на Ваш взгляд, это более широкое понятие?

А. В.: Наши брэнд-буки редко ограничиваются только графикой и знаками, они всегда переходят в более глубокое представление образа торговой марки — так называемую «креативную легенду», центральную идею, которую мы утверждаем на самых ранних этапах сотрудничества с заказчиком.
Креативная легенда — это расширение, надстройка над фирменным блоком, позволяющая придать бренду глубину восприятия, вдохнуть в него жизнь, сделать понятным и отвечающим запросам целевой аудитории. Мы прописываем такие стратегии, чтобы позволить заказчику автономно существовать на рынке, пока он считает это оправданным. В дальнейшем, конечно, возможен рестайлинг, актуализация различных элементов стиля.
Например, однажды перед нами стояла задача выделить нашего клиента на высококонкурентном российском рынке автомобильных перевозок, провести рестайлинг рекламной кампании, товарного знака. Причем легенды как таковой вообще не существовало, обычные, не агрессивные и ни о чем не говорящие изображения грузовиков. Мы начали не с косметического приглаживания графики, а с того, что предложили новую легенду торговой марки: «Дороги — нам. А небо — самолетам!», таким образом, добившись максимальной убедительности первой части слогана «Дороги – нам», через жесткую привязку к бесспорной аксиоме «Небо – самолетам». И только после этого стали появляться графические образы.

А. Г.: И после «легендарных» усилий происходит окончательное наполнение «маркетинговой библии»?

А. В.: В общем случае после разработки и утверждения креативной легенды и базовой графики предлагаются необходимые расширения корпоративного стиля. В качестве таких расширений могут выступать слоган, центральный имидж, различные графические элементы. Все что в дальнейшем будет использоваться в различных рекламных целях и на различных носителях. Возможна даже подготовка готовых к тиражированию эскизов, если такие задачи ставились в техническом задании на осуществление работ.

А.Г.: Несколько определений брэнд-бука: из российской практики — это руководство по фирменному стилю (достаточно узкое понятие), западное определение гласит, что это свод законов, по которым живет брэнд. Как используется брэнд-бук на стратегическом уровне?

А.В.: Западное определение, как обычно, пафоснее. Реальность же значительно прозаичнее. В маркетинге как известно множество составляющих от которых зависит, станет ли разработанная нами торговая марка настоящим брендом, или безвременно сгинет с полки, освободив место следующим претендентам на кошелек потребителя. В брэнд-буке не описываются такие маркетинговые составляющие как ценообразование и дистрибьюция, позиционирование и персонал. Брэнд-бук это настольная книга рекламного отдела предприятия. Если уж это и свод законов, то законов только лишь визуального представления торговой марки, правила применения фирменного блока и креативной легенды. И все. Никакой лирики.

А.Г.: У брэнд-буков различная широта охвата элементов — кто-то описывает оформление самолетов в фирменном стиле, кто-то ограничивается визитками и мелкой «сувениркой». Ваша максимальная широта?

А.В.: Всех вариантов все равно не предусмотришь. Наша задача, как разработчиков торговой марки, вовсе не в том чтобы нарисовать кучу макетиков, а в том чтобы прописать четкие правила интеграции фирменного блока в любой рекламный продукт. Пресса бывает черно-белой, значит знак должен позволять тиражирование в градациях черного без значительных потерь в восприятии. Знак может использоваться на борде 3*6 м и на шариковой ручке, значит он должен позволять масштабирование в практически не ограниченных пределах. И так далее. Наша задача сделать удобный в работе, полноценный проект и прописать правила его использования.


Беседовала Анастасия ГЕРУС