мониторит белорусские рынки одежды и обуви «спортмастер». в одиночку.
маркетинговые исследования

Кто бы мог подумать, что в Беларуси с ее позитивным постсоветским имиджем «страны производителей текстиля и обуви» никто до 2005 не мониторил не то чтобы маркетинговые характеристики потребителей, но даже общий емкостный состав рынков одежды и обуви?
Именно такое открытие сделала наша рабочая группа, когда по заданию Группы компаний «Спортмастер» занялась поиском маркетинговой информации, характеризующей белорусские рынки обуви и одежды.

Группа компаний «Спортмастер» - крупнейший в СНГ ритейлер товаров для спорта и активного отдыха. В структуру ГК «Спортмастер» входят следующие основные подразделения:
- Одноименная торговая сеть (более 100 магазинов формата «спортивный супермаркет» в России, в Украине и Беларуси в которых ежегодно обслуживается около 6 миллионов покупателей),
- Крупнейшая собственная дистрибьютивная сеть поставок товаров для спорта и активного отдыха. Стоит отметить, что данная сеть является эксклюзивным дистрибьютором ряда известных мировых производителей (Columbia, Kettler, Merrell, Asics и др.) и в ее компетенцию входит также продвижение на рынках СНГ самих ТМ.
- Франчайзинговые розничные проекты «Спортландия» (спорт и отдых), «FootTerra» (обувь casual).
- Торговая сеть Ostin (одежда casual).
В Беларуси действует Белорусский филиал группы компаний «Спортмастер».
Комплексным рекламным обслуживанием Белорусского филиала «Спортмастер» занимается рекламная группа «Аdліга».

После длительного и скрупулезного анализа существующей маркетинговой информации по белорусским рынкам одежды и обуви было принято решение инициировать и провести в Минске собственные полновесные маркетинговые исследования «Sporting Good Market Monitor».

Исследования SGMM (Sporting Good Market Monitor) впервые были проведены на российском рынке в 1996 году. Методика данных исследований по заданию ГК “Спортмастер” была специально разработана под задачи сегментарного(!) анализа рынка Товаров для Спорта и Отдыха (ТДСО). В настоящее время SGMM по прежнему остаются единственными исследованиями такого роды в России и рынок ТДСО (весьма инвестиционно привлекательный, бысто растущий, представленный достаточным количеством крупных местных и международных игроков) больше никем не мониторится.


В конце 2005 года данные исследования были проведены по Минску. В конце 2006 исследования были снова вопроизведены, что уже позволило мониторить динамику рынка, производить процедуры «поднастройки». В конце 2007 предполагается провести очередную волну исследований минских рынков одежды и обуви.

Цели:
Расчеты емкости рынков одежды и обуви и их составляющих. Получение общей информацию о потреблении товаров для спорта и отдыха в г. Минске, анализ динамики.
Задачи:
- Изучение привычек потребления товаров для спорта и отдыха,
- Определение мест покупок спортивных товаров и критериев выбора магазинов,
- Оценка имиджа магазинов Спортмастер и др.,
- Определение уровней знания и потребления марок,
- Изучение медиапредпочтений потребителей товаров для спорта и отдыха,
- Изучение стиля жизни потребителей товаров для спорта и отдыха,
- Изучение отношения потребителей к рекламе в целом и к различным медианосителям,
- Расчеты Индекса Потребительских Настроений, анализ расходов.
Методология:
Количественные исследования. Методика личных (face-to-face) интервью.
Инструментарий включает анкету в блоками закрытых и открытых вопросов, касающихся целей исследования, а также социально-демографический блок.
Целевая группа:
Респонденты, проживающие в Минске не менее 6 месяцев из последних 12-ти.
Пол: мужчины/женщины. Возраст: 16 – 54 лет.
Уровень дохода: не ниже «денег вполне хватает на питание и одежду».
Рабочая исполнительная группа проведения исследований:
ГК «Спортмастер», Управление Маркетинга и Рекламы, Департамент бренд-менеджмента.

Кроме, собственно, количественных и качественных данных состояния рынка исследования представляют большой интерес в части расчетов ИПН (Индекса Потребительских Настроений) минчан. Ведь уже давно никто не оспаривает аксиому гласящую о том, что современное общество – это «общество в первую очередь потребителей».

Индекс потребительских настроений - как совокупный индекс, так и отдельные его частные составляющие - показывает меру или степень их "позитивности" в каких-либо временных или групповых сопоставлениях. Методика построения ИПН такова, что этот индекс агрегирует в себе частные мнения отдельных людей, не зависящих друг от друга и не влияющих друг на друга. ИПН строится на основе массовых опросов населения и поэтому является показателем, отражающим настроения и поведение определенной группы людей или населения региона в целом.

В качестве основы для построения ИПН была взята методика Центра обследования потребителей Института социальных исследований Мичиганского университета в США. На основании ответов респондентов на каждый вопрос рассчитываются частные индексы, отражающие динамику отдельных факторов, формирующих потребительское поведение населения. Частные индексы строятся по следующей процедуре: из доли положительных ответов вычитается доля отрицательных (по пятибалльной шкале промежуточным значениям присваивается коэффициент 0,5) и к этой разнице прибавляется 100, чтобы исключить появление отрицательных величин. Совокупный индекс рассчитывается как средняя арифметическая из частных индексов. Значения индексов могут изменяться в пределах от 0 до 200. Индекс равен 200, когда все население/ группа респондентов положительно оценивает экономическую ситуацию. Индекс равен 100, когда доля положительных и отрицательных оценок одинакова. Значения индекса ниже 100 означают преобладание негативных оценок в обществе.

Вопросы ИПН задаются в следующих формулировках:
- "Как изменилось материальное положение Вашей семьи за последний год? (скорее, улучшилось; осталось без изменения; скорее, ухудшилось; затрудняюсь ответить)".
- "Как, по- Вашему, изменится материальное положение Вашей семьи в ближайший год? (скорее, улучшится; останется без изменения; скорее, ухудшится; затрудняюсь ответить)".
- "Если говорить об экономических условиях в стране в целом, как Вы считаете, следующие 12 месяцев будут для экономики страны хорошим временем или плохим? (хорошим; хорошим, но не во всем; не хорошим, но и не плохим; плохим, но не во всем; плохим; затрудняюсь ответить)".
- "А если говорить о следующих пяти годах, то они будут для экономики страны хорошим или плохим временем? (хорошим; не хорошим, но и не плохим; плохим; затрудняюсь ответить)".
- "Если говорить о крупных покупках для дома (таких, как мебель, холодильник, бытовая электроника, телевизор), то как Вы считаете, сейчас в целом хорошее или плохое время для того, чтобы делать такие покупки? (хорошее; не хорошее, но и не плохое; плохое; затрудняюсь ответить)’’.

Проведение собственных полновесных маркетинговых исследований позволяет производить практически любые поднастройки с целью получения самых различных данных. Например, нас, как "законченых" рекламистов весьма интересуют блоки исследований, характеризующие отшение респондентов к рекламе в целом и различным ее видам в частности.
Так, данные последних исследований продемонстрировали, что наиболее положительно рекламу оценивают респонденты в возрасте 16-19 лет, представители психоценностного сегмента "Деятельные", сегментов McKinsey: Value loyalists и Pure Premium. В вот негативные оценки рекламе дают в основном мужчины, респонденты старшего возраста (старше 35 лет), респонденты с низким уровнем дохода, представители психоценностного сегмента "Замкнутые", сегмента McKinsey - Quick quality.
Ну, а чтобы внести дополнительную ясность в сумрак скептического отношения к различным обобщенным "независимым" медиа-рейтингам, можно воспользоваться уже своими проверочными данными медиапредпочтений респондентов.


Анатоль Лазар,
рекламная группа “Adліга”.
www.adliga.com